Les opportunités capitalistes émergent souvent de périodes de traumatisme. Cela ne rend pas les histoires d’origine moins inconfortables.
Presque aussitôt que Louis Vuitton, Gucci, Prada et Brooks Brothers ont annoncé plus tôt ce mois-ci qu’ils utiliseraient des parties de leurs usines pour fabriquer des masques et des blouses d’hôpital, les mêmes et les commentaires ont commencé à voler.
« Les motifs incluent le vichy, le tartan Black Watch, la cravate représentant, le plaid Glen et les petits voiliers », a plaisanté un tweet .
«Dernières nouvelles du monde de la haute couture: puisque les humains sur Terre porteront des masques de protection faciale contre Covid-19 à peu près PARTOUT au cours de l’année prochaine, ils deviendront forcément le nouvel accessoire de mode le plus en vogue. Prêt pour le Gucci, Louis Vuitton, Armani et… » est allé un autre .
Aucune des failles n’était vraie, bien sûr: les masques provenant d’étiquettes de luxe n’avaient pas de marque et étaient destinés aux travailleurs de première ligne; ils n’étaient pas disponibles pour le grand public.
Mais vous pouvez comprendre les idées fausses. C’est parce que les masques venant de presque partout ailleurs sont une autre histoire.
Entre nécessité médicale et déclaration de mode
Les masques sont maintenant encouragés pour tous – oscillant entre nécessité médicale et déclaration de mode, consciente ou non. Les designers, les entrepreneurs et les influenceurs sentent l’opportunité. Mais si nous devons tous les porter, nous devrions commencer à réfléchir à ce qu’ils disent.
La semaine dernière, Vogue a publié un article vantant « Masks To Shop Now ». Presque chaque jour apporte une annonce (ou deux ou trois) d’une autre entreprise introduisant des masques – ou d’une ancienne entreprise pivotant pour les offrir. Il existe désormais des masques tie-dye. Masques en soie, denim et polyester et élasthanne utilisés pour les maillots de bain. Des masques qui viennent avec des paillettes réversibles, comme ces oreillers et sacs à dos qui étaient une tendance dans le monde avant.
Il existe un MaskClub.com , qui est un peu comme DollarShaveClub.com (mais pas exactement) avec des accords de licence avec Hello Kitty, la NASA et Batman, entre autres, afin que vous puissiez annoncer vos goûts dans les dessins animés ou les sports pour 9,99 $ par mois. Masques en tartan, camouflage et batik. Des masques scintillants qui suggèrent «Je suis prêt pour une fête» et des masques à fines rayures qui suggèrent «Je suis prêt à travailler».
Masques par Stacey Bendet d’ Alice + Olivia , en imprimé animal et floral, pour 12,95 $. Masques de Collina Strada fabriqués à partir de cadavres d’animaux avec des arcs géants sur le côté pour 100 $. Un masque, à peu près, pour chaque humeur et niveau de revenu.
Des Pays ont mandaté des masques dans les espaces publics
Et maintenant que des pays comme le Maroc, l’Autriche et la République tchèque, et des États comme New York, le New Jersey et le Maryland, ont mandaté des masques dans les espaces publics où la distanciation sociale n’est pas possible, l’industrie en plein essor ne fera que s’agrandir.
Selon Edited, le service de suivi numérique de la vente au détail, le nombre de masques proposés par les entreprises a augmenté de près de 40% au premier trimestre de 2020 par rapport à la fin de 2019. Dans un article de blog plus tôt ce mois-ci, Josh Silverman, Le directeur général d’Etsy, a rapporté qu’en un seul week-end, les acheteurs ont recherché des masques faciaux sur le site en moyenne neuf fois par seconde, et le nombre de vendeurs de masques faciaux avait augmenté cinq fois, pour atteindre près de 20000.
Les experts suggèrent de plus en plus que les masques doivent être portés pendant au moins un an, jusqu’à ce qu’un vaccin soit développé. Et les prévisionnistes prédisent que, par conséquent, ils pourraient devenir une réalité de la vie quotidienne, revêtus par nous tous avec la même passivité irréfléchie qu’un manteau et des lunettes de soleil lorsque nous quittons la maison.
Mais cela signifie-t-il qu’ils devraient également devenir, comme un manteau et des lunettes de soleil, une déclaration de mode individuelle? Ou sont-ils plutôt le signe d’autre chose: la solidarité et le contrat social?
À mesure qu’ils font partie du code vestimentaire, les mêmes tensions s’appliquent.
Le coronavirus est une crise qui ne respecte aucune division économique. Tout le monde est une victime potentielle; tout le monde a été touché. Les masques chirurgicaux bleus et blancs qui sont actuellement les équipements de protection individuelle les plus visibles sont des forces de démocratisation, rendant tous les porteurs égaux sous isolement, signifiant notre expérience commune et notre peur collective. Même les masques artisanaux qui ont commencé à proliférer, bien que quelque peu idiosyncratiques, sont unis dans leur ruse.
Cependant, lorsque les masques migrent dans le domaine de la mode, ils deviennent autre chose. Comme tous les accessoires (comme pour les chaussures, les sacs et les foulards), ils deviennent des symboles non seulement de santé ou de préoccupation sociale, mais aussi d’identité.
Après tout, avec le bas du visage couvert et, souvent, les yeux ombragés par des lunettes de soleil, les panneaux de signalisation habituels sont cachés. Le masque personnalisé pour l’entreprise devient le premier signifiant de l’individu. Et cela signifie qu’il deviendra également un signe d’aspiration, de réussite et d’inégalité.
Les masques, comme le postulait une histoire récente de WWD, pourraient même finir sur le tapis rouge – sous la forme d’un «masque couture». Christian Siriano, l’un des premiers créateurs à avoir commencé à fabriquer des masques lorsque le gouverneur Cuomo a demandé de l’aide, a déclaré à la publication qu’il avait réalisé «ce masque de perles entièrement incrusté parce que j’avais juste besoin d’une pause».
«C’est en fait assez fabuleux», dit-il.
Peut-être que même le président Trump, qui a fait quelque chose de grand par sa propre réticence à porter un masque, enfilait l’accessoire s’il pouvait être utilisé, car il utilise ses cravates et ses chapeaux MAGA, pour diffuser son propre pouvoir. Après tout, il a inauguré une usine Louis Vuitton au Texas actuellement utilisée pour fabriquer des masques en coton.
(En revanche, la première dame, qui a porté un masque chirurgical blanc de base dans un PSA, semble les utiliser comme un symbole de sensibilisation du public.)
Ce genre d’évolution est naturel. Cela peut être inévitable. C’est le genre d’impulsion humaine que la mode est conçue pour servir. Et cela se produit sur les marchés de Tokyo et de Séoul, mais pas autant à Hong Kong, où l’utilisation des masques comme outil de protestation et de déguisement l’emporte toujours sur leur utilisation comme marqueur de personnalité.
Les marques de luxe ne fabriquent peut-être pas de masques maintenant (imaginez simplement le contrecoup), mais ce n’est pas trop grand pour croire qu’il viendra un moment où elles rejoindront le train en marche, ne serait-ce que parce qu’il y aura probablement une demande. En outre, ils ont déjà l’expertise et les capacités.
Pourtant, il est difficile d’éviter le sentiment tenace que les concepteurs exploitent la peur née pendant une pandémie à leurs propres fins (et à leur profit), et que les consommateurs utilisent ce qui est une nécessité médicale, celle qui est la représentation la plus visible de la douleur et de l’isolement. actuellement partagé par tant de monde, de manière décorative.
Les opportunités capitalistes émergent souvent de périodes de traumatisme. C’est peut-être l’un d’entre eux. Mais cela ne rend pas l’histoire d’origine moins inconfortable.
C’est en partie la raison pour laquelle de nombreuses marques ont adopté un modèle «achetez-en un, donnez-en un», dans lequel pour chaque masque acheté, ils en donneront un à un travailleur en première ligne (ou dans le cas de Collina Strada, en acheter un pour un beaucoup d’argent pour en donner cinq). Ou ils font don d’une partie de chaque vente à un organisme de bienfaisance lié à Covid-19.
C’est aussi pourquoi certains incluent des explications avec les dessins, les formulant en termes civiques, comme celui de MaskClub: «Le fils de 8 mois du fondateur Trevor George était terrifié de le voir porter un masque, alors il a décidé de les faire avec des imprimés reconnaissables pour le rendre moins effrayant. »
Une bouée de sauvetage pour les employés et les fournisseurs.
Cela peut sembler un pansement pour une conscience coupable. Et c’est peut-être le cas. Pourtant, vous ne pouvez pas contester le besoin de masques, ou le fait que de nombreuses entreprises qui les fabriquent le font parce qu’il n’y a guère d’autre option: personne n’achète les vêtements qu’ils fabriquent, et créer quelque chose – quoi que ce soit – à vendre, c’est créer une bouée de sauvetage pour les employés et les fournisseurs.
En ce sens, chaque masque représente également le travail et le revenu à un moment où les deux sont en pénurie. Une vente peut aider à soutenir une petite entreprise. Il est peut-être temps de faire savoir exactement aux consommateurs combien.
La transparence des prix – une comptabilité des coûts de production d’une marque, des majorations et de la destination de l’argent – a été tentée par quelques entreprises, dont Honestby.com, le site de vente en ligne de Bruno Pieters qui a fermé ses portes en 2018. Mais cela n’a jamais décollé. (Après tout, cela n’a jamais semblé dans l’intérêt d’une marque.)
Ceci, cependant, est un temps différent. La transparence des prix permettrait désormais des jugements éclairés de la part des consommateurs et atténuerait les craintes de profiter d’un article qui devrait finalement représenter une communauté et une expérience partagée.
On a beaucoup parlé de la façon dont la crise actuelle pourrait changer les comportements; et le système de la mode. C’est peut-être un point de départ.